Wie Product Experience Management funktioniert und was es bringt

Aktualisiert: 29. Nov 2019


Verzweifelte Kunden, verzweifelte Anbieter

Vorbei sind die Zeiten, in denen ohne viel Aufhebens gekauft wurde. Früher reichte es, grundlegende Informationen zu einem Produkt bereit zu stellen – der Kunde kaufte und blieb einem Händler lange treu. Doch das Internetzeitalter hat auch im Retail voll zugeschlagen: Käufer sind immer besser informiert und haben bessere Möglichkeiten Anbieter zu vergleichen. Das Produkt an sich entscheidet immer weniger über die Kaufentscheidung, das Drumherum, die „Experience“, rückt immer mehr in den Vordergrund. Aber wie kann ein Produkt eine solche Experience bieten? Und welche Voraussetzungen muss ein Händler oder Hersteller erfüllen, um eine Product Experience im Verkauf zu gestalten und zu managen?


Warum Product Experience immer wichtiger wird


Der Kunde gewinnt im Kaufprozess durch das Internet immer mehr an Macht.

Online kann er verschiedene Anbieter derselben oder ähnlicher Produkte miteinander vergleichen – und muss sich dabei nicht regional orientieren. Dabei verändern sich die Machtverhältnisse und Rollen: Der Käufer ist kein Bittsteller, der etwas erwerben möchte, vielmehr müssen sich Unternehmen um seine Kaufkraft bewerben. Entscheidend ist dabei, ganzheitlich zu überzeugen. Einfache Fakten zu den Produkten reichen nicht aus (und damit ein reines PIM!). Dem Kunden muss möglichst emotional und klar vor Augen gemalt werden, warum das entsprechende Produkt und der Anbieter für ihn die richtige Wahl ist. Dafür wird der Kaufprozess als eine emotionale und damit überzeugende Experience aufgebaut. Die persönliche Ansprache und das Filtern nach für den Kunden relevanten Informationen wird zunehmend wichtig. Stichworte: Personalisierung und Kontextualisierung.


Produkte werden in verschiedenen Channels, also Kontexten angeboten. Jeder Channel wiederum bedient sich einer eigenen Sprache und Ästhetik, die sich auch nach der Zielgruppe richtet. Ob ein Produkt im Web-Shop oder im Katalog angeboten wird, entscheidet über die Form, die Bilder und die Informationen, die für das identische Produkt angezeigt werden sollten. Dass ein Anbieter die Kontexte versteht und richtig bedient, wird vom erfahrenen Konsumenten instinktiv vorausgesetzt – umso mehr, je jünger der Käufer ist. Wer hier Personalisierung und Kontextualisierung nicht betreibt und so dem potentiellen Kunden keine Product Experience bietet, verliert nicht nur Käufer, sondern wirkt auch schnell altbacken und unprofessionell. Dieser Trend wird sich verschärfen, weil die Erfahrungswerte der Käufer zunehmen und sich so eine Gewöhnung an professionelles PXM einstellt. Wie kann aber nun eine solche Experience aussehen und wie kann sie aufgebaut sein?




Wie eine Product Experience aussehen kann


Denken Sie an Ihre Kunden und stellen Sie sich folgendes Szenario vor: Ihr Kunde besucht Ihren Web-Shop und ihm werden die Produkte vorgeschlagen, die er sucht. Er klickt auf einen Artikel und schon werden ihm genau die Informationen geliefert, die für ihn relevant sind. Aber nicht nur das: Die Bilder und die Produktbeschreibungen sprechen seine Sprache. Neben dem einen Produkt werden ihm weitere vorgeschlagen, die er gut gebrauchen kann. Er fühlt sich verstanden, persönlich angesprochen und hat ein gutes Bauchgefühl. Hier kauft er gerne ein, möglicherweise auch Artikel, von denen er vorher nicht wusste, dass er sie braucht.

Ein anderer Bestandskunde bekommt einen Katalog zugeschickt. Darin sind die Produkte, für die sich dieser Kunde interessiert und die er gebrauchen könnte. Die Produktinformationen und die Bilder zu den Artikeln sind auf den Kunden zugeschnitten.


In beiden Fällen führt eine personalisierte und kontextualisierte Product Experience zu einer erhöhten Kaufrate, zu einer stärkeren Kundenbindung und insgesamt zu erhöhter Kundenzufriedenheit. Klingt gut, oder?




Wie eine gelungene Product Experience aufgebaut wird


Product Experience zeichnet sich in erster Linie dadurch aus, dass der gesamte Kaufprozess aus Kundensicht gedacht wird. Dafür lohnt sich das Erstellen einer Customer Journey, in der die Touchpoints mit dem eigenen Unternehmen und den eigenen Produkten herausgearbeitet werden. Hierfür muss man seinen Kunden kennen: Wonach sucht er? Was will er erreichen? Schließlich ist der Besitz eines Produkts meist nicht das Endziel, sondern lediglich ein wichtiger Schritt dorthin. Wozu sucht der Kunde also nach dem Artikel? Was sind seine Herausforderungen?

Hier lohnt sich die Kategorisierung von Kunden in sogenannte Personas. Kriterien wie Alter, Geschlecht, Bildungsstand, Beruf, Werte, Medienkompetenz und Sinn für Ästhetik können für die Unterteilung der potentiellen Kundschaft herangezogen werden. Zu jeder Persona sollten dann wiederum passende Medien und Texte zugeordnet werden. So gewinnt jede Persona ein eigenes Profil und wird individuell erreichbar.




Was ein Product Experience Management voraussetzt


Wenn Kunden personalisiert angesprochen werden und je nach Persona unterschiedliche Bilder und Texte zu sehen bekommen sollen, dann wird ein System zum Managen von Massendaten nötig. Hier müssen Produktdaten nicht einfach nur gespeichert werden, sondern so strukturiert sein, dass eine persönliche Ansprache des Kunden möglich wird. Im Klartext: Das System muss eine große Menge an Daten und Medien speichern und die richtigen dann zum richtigen Zeitpunkt ausspucken. Mangelnde Datenqualität führt zu peinlichen Ausfällen: beispielsweise könnten Bilder angezeigt werden, die zu einem anderen Produkt gehören. Oder Informationen fehlen und Texte erscheinen gar nicht. Das hat den Effekt, dass Kunden Vertrauen verlieren und sich abwenden, also genau das Gegenteil von dem, was man erreichen möchte. Hier zeigt sich, welchen Stellenwert eine hohe Datenqualität haben muss. Nur durch vollständige und qualifizierte Stammdaten lässt sich eine gelungene Product Experience aufbauen!


Wenn der Datenstamm groß und gut strukturiert ist, lassen sich Informationen personalisieren und kontextualisieren. Ihr Produkt erscheint im rechten Licht und je nach Kontext und Persona mit unterschiedlichem Schwerpunkt. Potentielle Kunden gewinnen Vertrauen, entscheiden sich für Sie, kaufen möglicherweise mehr als geplant und bleiben Ihnen länger treu!




Tipps zum Aufbau eines PXM:

  • Starten Sie bei Ihren Kunden und erstellen Sie eine Customer Journey. Was braucht der potentielle Kunden an welchem Touchpoint, um Ihr Kunde zu werden?

  • Schaffen Sie Marketing Personas. Wie ticken Ihre Kunden und wie müssen Sie die Product Experience gestalten?

  • Verbessern und strukturieren Sie Ihre Produktdaten! Nutzen Sie ein System, mit dem Sie einfach Ihre Daten auf Masse bearbeiten können und das Ihnen viele Möglichkeiten bietet, Ihre Daten zu strukturieren.

  • Erstellen Sie Texte und Bilder, die Ihre ausgearbeiteten Personas anspricht.

  • Verknüpfen Sie Ihre Mediendaten und Produktdaten in Ihrem System mit den Personas.

  • Sprechen Sie Ihre Kunden persönlich und kontextualisiert an und freuen Sie sich über erhöhte Conversions und glücklichere Kunden!


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